Вернуться к обычному виду



Розин В.М. Что такое мода? (культурно-семиотическое осмысление)

  

Розин В.М. Что такое мода? (культурно-семиотическое осмысление)

Розин В.М.
Что такое мода?
(культурно-семиотическое осмысление)


Вроде бы все прекрасно знают, что это такое. Однако если начинаешь продумывать это явление и читать теоретическую литературу, становится понятным, что мода – крепкий орешек, понять ее природу не так то просто. Действительно, по поводу моды стоят вопросы, требующего своего разрешения. Существует точка зрения, что мода – это средство идентификации; она позволяет современному человеку солидаризироваться с себе подобными и противопоставляться остальным. Известно также, что мода может манифестировать определенные идеи, информировать публику о том или другом. Считается, что мода делает человека интересным и привлекательным. Но так ли это? Иногда моду определяют как культурный механизм обновления, смены. Правильны ли перечисленные здесь характеристики моды и совместимы ли они? Теперь вопрос, когда мода возникла.
Крайняя точка зрения, что мода была всегда. На семинаре, проходившем в РГГУ, не то, шутя, не то серьезно, наш известный культуролог Г.С. Кнабе сказал: “уже обезьяна украшает себя цветами. Почему это не мода?” Противоположная точка зрения: мода складывается очень поздно, не раньше ХХ столетия, когда формируется промышленность, позволяющая удовлетворять меняющиеся запросы и вкусы представителей массовой культуры. “Общепризнано, - пишет известный теоретик моды А.Б.Гофман, - что развитие и функционирование моды в широких социальных масштабах былообусловлено такими факторами, как промышленная революция и возникновение массового поточного производства, ломка феодальных сословных барьеров, усиление георгафической и социальной мобильности, рост культурных контактов, урбанизация, развитие средств связи, транспорта, массовой коммуникации” [6, с. 290]. В литературе можно встретить и другие мнения: мода возникает в античности, в средние века, в XVIII-XIX вв.

Еще один интересный вопрос: на все ли моду можно распространить? Кажется, что на все, не только на одежду и вещи, но и стиль жизни, мышление, даже смерть, известны странные периоды в жизни отдельных слоев общества (например, в России в самом начале ХХ столетия среди интеллигенции), когда возникает что-то похожее на моду в плане самоубийств. Но может быть, все это уже не мода? Важный для современности вопрос, можно ли моду сознательно менять, например, с помощью рекламы и других средств массовой коммуникации, а также, почему вообще мода меняется, под влиянием каких факторов?
Обсуждение моды можно начать с простой интуиции. Когда ты модно одет, модно живешь, то на тебя все обращают внимание, при этом ты как бы видишь себя со стороны и удовлетворен собой. Человек, приобщенный к моде, оказывается в особом мире: в мире желаемого. Попадает он в этот мир именно за счет моды. Сама эта история – создания миров, где тебе есть место и тебе хорошо, началась задолго до нашего времени. Пожалуй, один из первых примеров - загробные миры древних египтян. Египтянин III–II тысячелетия до нашей эры, как показывает в недавно вышедшей интересной книге Андрей Большаков,  был уверен, что может после смерти попасть в уютный мир, напоминающий рай. Затратив целое состояние, что понятно, под силу было под лишь богатым и знатным, египтянин мог еще при жизни войти в этот мир и вечно наслаждаться его плодами. Подражая фараонам, которым как богам было гарантировано бессмертие, древнеегипетская элита создала особый культ, позволявший, как они думали, продолжить свою жизнь после смерти. Для этого еще при жизни знатный египтянин с помощью жрецов переселял свою душу, “Ка”, в скульптурные или художественные изображения самого себя, а также изображения своей семьи и домашнего хозяйства. Но обслуживали египтянина, мирно пребывающего в загробном мире, живущие здесь на земле – родня и нанятые за деньги жрецы. А.Большаков показывает, что  мир, в котором живет “Ка”, является улучшенной копией обычного мира, где акцентируются и актуализируются желаемые для человека события, например, его значение, власть, масштаб хозяйства. Искажения, замечает исследователь, если сравнивать обычный мир и изображаемый, “касались, конечно, не только хозяйства вельможи, но и его собственного облика. Уже в самой природе Ка он в своей вечности всегда молод, силен, здоров, даже если смерть застала человека дряхлым стариком. Таким образом, хозяин мира-Двойника не только наслаждается материальными благами, но и пребывает при этом в идеальном, наиболее желательном состоянии ”  [3, с. 214].
Скульптурные и художественные изображения древних египтян – это, конечно, не мода, но мы можем использовать этот пример как модель для сравнения при обсуждении моды. И там и тут человек попадает в мир, реальность, где он ощущает себя (должен ощущать) так, как ему хочется себя чувствовать, становится тем, кем он желает быть. Но, естественно,  напрашивается вопрос - как можно жить в мертвом изображении (рисунке или скульптуре). А как мы себя ощущаем красивыми или значимыми, часто таковыми реально не являясь, в модном костюме или автомобиле? К тому же учтем, древний египтянин концептуализировал себя иначе, чем современный человек. Он считал, что у него есть бессмертная душа, которая при определенных условиях может покидать тело и реально жить в изображении человека; собственно, рисунок или скульптура некоторого имярека после соответствующей процедуры, которая называлась “отверзание уст и очей” – это не изображение этого человека, а его душа – “Ка”. В некотором роде сходную роль в современной культуре выполняет мода. Облачившись в модное платье, повесив на грудь красивый мобильник, сев за руль мощного джипа, воткнув в уши плеер, а в рот трубку а-ля Шерлок Холмс и т. д., человек становится уже другим – красивым, интересным, сильным, богатым и т. п. И эта трансмутация, как бы сказали средневековые алхимики, происходит безо всякой святой воды и волшебной палочки, только за счет моды. Правда, чтобы сформировалась способность ощущать подобное превращение, нужны были культурные предпосылки.    
Одной из главных среди них является понимание человека как мастера, способного, исходя из собственных желаний, творить и вещи, и самого себя. "Если живописец,- писал Леонардо,- пожелает увидеть прекрасные вещи, внушающие ему любовь, то в его власти породить их, а если он пожелает увидеть уродливые вещи, которые устрашают, или шутовские или смешные, то и над ними он властелин и бог" [7, с.543]. "Инженер и художник теперь, - отмечает П.П.Гайденко,- это не просто "техник", каким он был в древности и в Средние века, это - Творец " [5, с.516]. В свое время Бог создал человека, теперь человек замышляет творить себя самого. Лучше всего эта установка выражена в знаменитой речи Пико делла Мирандолы "Речь о достоинстве человека". "Тогда принял Бог человека как творение неопределенного образа и, поставив его в центре мира, сказал:"... Я ставлю тебя в центре мира, чтобы оттуда тебе было удобнее обозревать все, что есть в мире. Я не сделал тебя ни небесным, ни земным, ни смертным, ни бессмертным, чтобы ты сам, свободный и славный мастер, сформировал себя в образе, который ты предпочитаешь. Ты можешь переродиться в низшие, неразумные существа, но можешь переродиться по велению своей души и в высшие божественные. О, высшая щедрость Бога-отца! О высшее и восхитительное счастье человека, которому дано владеть тем, чем пожелает, и быть тем, чем хочет!” [8, с. 507].

Важен и такой момент: новоевропейская личность, которая начала складываться именно в эпоху Возрождения, с одной стороны, осознает себя уникальной и неповторимой, не похожей на остальных, но, с другой - вынуждена ориентироваться на других и обстоятельства. Анализируя переписку Никколо Макиавелли с Франческо Веттори, Л.М.Баткин пишет следующее: “оба они ведут себя так, словно традиционной морали никогда не существовало... нельзя не расслышать полемических интонаций в повторяющейся на разные лады формуле индивидуальной независимости: надо “жить свободно и без оглядки”, “вести себя по-своему, не перенимая чужого”, “вести себя на свой манер”, “заниматься своми делами на собственный лад”. За этим целая новая программа человеческого существования... Индивид должен сам решать, что ему подходит” [1, с. 218-219]. Но, продолжает Л.Баткин, -“если “фантазия” и “способ поведения” восходят к античному понятию “ingenium” и указывают на некую внерациональную заданность (индивид смотрит на вещи и ведет себя так, а не иначе, поскольку так уж он устроен), то противоположный принцип состоит в рациональности оценок, расчетов и вытекающих отсюда действий. Следует “не основывать свое мнение на страстях”, “не упорствовать”, “уступать разумным соображениям, “исходить из резонов” “основывать свое мнение на разумности” [1, с. 223, 227]. Не эта странная раздвоенность новоевропейской личности объясняет, почему человек, старающийся жить по моде, всегда хочет выделиться из толпы, противопоставиться другим, и в то же время ориентирован на моду, то есть победившую тенденцию, которую начали разделять многие другие. Кстати, этот момент отмечал еще Георг Зиммель, связавший существование моды с необходимостью удовлетворения двойственной потребности человека - отличаться от других и быть похожим на других [6, с. 289].
Вторая предпосылка – не менее важная: условием творения вещей и себя самого является искусство в широком смысле этого слова – создание по плану вещей, проектирование, конструирование. Вместо средневековой идеи концепта, предполагающего творение вещи по Слову и сборку образа вещи в душе человека, известный гуманист Марсилио Фичино намечает новую схему - фактически инженерии; ее можно назвать "магической", поскольку наряду с силами природы в рассуждениях Фичино фигурируют  силы божественные. Магический инженер (архитектор) создает сооружение на основе плана (проекта), и именно это его магическое инженерное действие запускает и высвобождает божественные силы (они же, одновременно, силы природные, о чем Фичино говорит, обсуждая понятие “естественного мага”). Как утверждает Фичино, “приуготовление” материи вещи (то есть создание определенной формы вещей) и позволяет проникнуть в нее божественному сиянию, проявиться деятельности, жизненности и грации [ ]. Когда значительно позднее писал Френсис Бэкон, что "в действии человек не может ничего другого, как соединять и разделять тела природы; остальное природа совершает внутри себя" [11, с. 108], то он на другом языке выражал сходную инженерную доктрину. Позднее уже в новое время на основе этой предпосылки складывается более понятная нам “первичная иллюзия искусства” (хотя того, что изображено - сделано из красок, звуков, слов - не существует, мы уверенны, что оно есть). М.Бахтин показывает, что в произведениях искусства художник и зритель получают возможность творчески реализовать себя, собрать себя, про-жить то, что в обычной жизни не может быть прожито вообще. Нужно, писал Бахтин, “войти творцом в видимое, слышимое, произносимое и тем самым преодолеть материальный внетворчески-определенный характер формы... Я становлюсь активным в форме и формой занимаю ценностную позицию вне содержания - как познавательно-поэтической направленности” [2, с. 58-59]. Именно потому, что в искусстве человек создает и находит реальность, построенную им самим, но одновременно выстроенную и по “законам” символического бытия, новоевропейская личность получает возможность прожить и разрешить противоречия, обусловленные двойным ее существованием - как индивида и субъекта культуры, или, говоря иначе, несовпадение личности и культуры перевести в форму жизни и творчества.
Искусство - это всегда чудо, в том смысле, что в искусстве за счет семиотических и психологических механизмов создается реальность, вроде бы не существующая. Как писал еще Леонардо да Винчи в “Книге о живописи”, хотя нам даны только плоскость и краски, но зритель видит “широчайшие поля с отдаленными горизонтами”, “живопись только потому кажется удивительной зрителям, что она заставляет казаться реальным и отделяющемся от стены то, что на самом деле ничто” [7, с. 164, 176]. Именно в попытке осмыслить существование художественной реальности и родилась концепция мимесиса. Но эта концепция фактически отводит искусству в плане существования вторичную роль - всего лишь подражение бытию, а не само бытие! В ХХ веке эта позиция постепенно преодолевается, сначала в признаниии за художественной реальностью относительной автономии (как пишет Ортега-и-Гассет - “Пусть воображаемый кентавр не скачет в действительности по настоящим лугам и хвост его не вьется по ветру, не мелькают копыта, но и он наделен своеобразной независимостью по отношению к вообразившему его субъекту. Это виртуальный или, пользуясь языком новейшей философии, идеальный объект” [9, с. 202]), затем в утверждении полноценности художественной реальности. Мартин Хайдеггер преодолевает и это понимание, утверждая, что именно в искусстве раскрывается, выявляется и удерживается “истина бытия”: “художественное произведение, - пишет он, - раскрывает присущим ему способом бытие сущего. В творении совершается это раскрытие-обнаружение, то есть истина сущего” [12, с. 72]. О том же несколько иначе писал и Мираб Мамардашвили, говоря, что в лоне произведения рождается и художник и зритель. Другими словами, подлинное искусство - это не мимесис, а форма полноценной жизни. Вернемся теперь к осмыслению моды и заметим, что последняя предполагает по меньшей мере три вещи: публичность, выделеннность (артикулированность) “модного предмета”, изготовление (проектирование) специальной формы. Именно эти моменты характеризуют созданную человеком символическую реальность как моду. Но, спрашивается, каким образом формируется эта реальность и каким способом в нее попадает человек? В древнем Египте в формировании загробного мира “Ка” принимали участие жрецы и боги, живописцы и скульпторы; поддерживали этот мир, принося жертвы, живущие. А что делает современный человек, создавая модные изделия и живя ими? Чтобы ответить на эти риторические вопросы, проделаем сначала мыслимый эксперимент.

Представим, что я хочу попасть в мир, где я красивая женщина, мастер карате, успешный предприниматель и прочее. Что для этого необходимо сделать? Один путь, достаточно трудный - стать именно таким, как я хочу. Другой, полегче - добиться признания со стороны других, чтобы они тебя таким считали, при этом неважно, что есть на самом деле. В этом втором случае эти “другие” должны повернуться ко мне, увидеть во мне красивую женщину (мастера карате, успешного предпринимателя), начать восхищаться моей красотой (силой, удачей) и делать все остальное,  предписанное мне данной ролью. Однако ведь все личности, каждый занят,  любуется, поглощен собой. Каким же образом обратить на себя внимание, повернуть их глаза на себя, как из себя сделать центр мира (вспомним “Речь о достоинстве человека” - и “поставил Бог человека в центр мира”).

Очевидно, чтобы на меня обратили внимание, занялись мною, я должен попасть в мир (реальность) этих других людей, стать для них событием. Как? Послав вместо себя того, кто для них значим, интересен, от кого они зависят. Но в культуре нового времени для других людей значимы и  интересны не люди как таковые, а образцы, идеалы, ценности, относительно которых новоевропейский человек поверяет (подтверждает) свое бытие и существование. Если в средние века человек идентифицировал себя с Богом (Христом как идеалом человека), святыми, что и являлось условием культурного, согласованного поведения, то в новое время он идентифицирует себя с себе подобными, но не каждым встречным, а с теми, от кого он зависит, на кого ориентируется, кто обеспечивает культурное, согласованное поведение. Именно эти моменты и входят в понятие “ценность”, “идеал”, “культурный образец”.

Итак, чтобы поставить себя в центр внимания других людей, так сказать, “повернуть мир на себя”, нужно из себя сделать образец, идеал, ценность, вместо себя послать значимый для других персонаж. Спрашивается, как это сделать? С помощью искусства, конструирования особой реальности, моды. Действительно, став самостоятельной реальностью, искусство в широком смысле (включающее художественное и символическое воображение) способствовало тому, что человек научился видеть и переживать себя как особое произведение, играть разные роли, (красивой женщины, мастера карате, успешного человека и т. п.), стал способен “рассматривать себя глазами других”. Все это позволяет ему рассчитывать на внимание других, и не просто внимание, а нужное отношение с себе - удивление, восхищение, зависть и прочее, что и составляет сладость переживания в реальности моды.
Но ведь фактически человек при этом не становится образцом, ценностью, идеалом, - может заметить внимательный читатель. Но что значит реально. В современной культуре, особенно массовой, мы вполне удовлетворяемся ролями и имитацией жизни, давно уже не можем отличить подлинное от неподлинного и изображаемого. “Отныне, - пишет искусствовед Ж.Пенину, - уже не вещь отправляется на завоевание для себя рынков, а ее изображение. Общество решается на выбор вещи, все в меньшей степени считаясь с ее реальной ценностью  и все в большей зависимости от того, как ее изображают” [10, с. 55-56]. В массовой культуре все начинают играть роли и выставлять вместо себя маски: одни на волне моды изображают из себя красивых сильных, успешных и прочее, а другие играют роли тех, кто обращает на них внимание, ими восхищается, завидует им. Если человек беден как личность, если содержание его внутренней жизни заполняется заданными извне (ТВ и другие источники массовой информации) сюжетами, то для него важны лишь симулякры, то есть важно лишь то, чтобы тебя заметили и удивились. Именно это в вырожденном случае и становится событиями жизни человека массовой культуры. Но в общем случае, конечно, события более разнообразные.

Подумаем теперь, как реально протекает процесс выделения себя в процессах массовой коммуникации с помощью моды. При этом имеет смысл различить в моде рефлексированное, осознанное отношение. Действительно, в современной культуре немало людей сознательно стараются приобщиться к моде, то есть модно одеваться, модно жить. В свою очередь, промышленность и связанные с модой фирмы сознательно ориентируется на обслуживание таких потребителей. Одно из условий эффективности такого обслуживание - прогнозирование моды, но больше, конечно, программирование ее. Мы, например, постоянно слышим, что в следующем сезоне будут модными такие-то и такие-то цвета, фасоны, образы, автомобили и прочее. Все эти прогнозы основываются на известном факте - мода меняется, причем существуют некоторые закономерности подобных трансформаций. Так, всякая следующая мода должна отличается от предыдущей, новая мода должна отвечать как некоторым общим тенденциям в культуре, так и запросам отдельных групп населения,  определенное влияние на становление новой моды, безусловно, оказывают сознательные усилия заинтересованных специалистов (реклама, выброшенные на рынок образцы, наличие сознательно продвинутых модных групп,  “законодателей моды” и прочее). Тем не менее, как и многие другие прогнозы в социальной сфере прогнозы моды сбываются нечасто. Поэтому опытными специалистами прогнозы моды рассматриваются не сами по себе, а как часть процедур программирования моды.
 
Итак, предположим, что ориентированный на моду представитель массовой культуры имеет желание реализовать себя в этой сфере. Содержанием такой реализации, как мы отмечали выше, является создание особой реальности, где индивид, попадает в желаемый мир и одновременно, как необходимое условие обретения такой реальности,  делает себя центром притяжения, событием для остальных участников публичной коммуникации (для этого вместо себя он посылает образ, выступающий для участников публичной коммуникации в качестве образца и идеала). Мода как раз и обеспечивает оба названные условия: модные вещи, во-первых,  позволяют обратить на себя внимание, во-вторых, создать нужный событийный ряд и переживания. Учтем теперь и такой момент: мода - феномен массовой культуры. Одно из направлений анализа последней - рассмотрение моды как популяции и сообщества.    
     
Как сообщество, мода - это все те, кто ориентирован на моду, внимательно за ней следит, читает и смотрит передачи и журналы мод, именно посредством моды реализует себя как личность (но, естественно, и другими способами). Как популяция, мода - это сообщество, ориентированных на моду людей, которые своим поведением влияют друг на друга. Вот некоторая значимая для данной сферы группа (знаменитые люди, артисты и другие “законодатели моды”) начинает демонстрировать новую моду (и осознанно и неосознанно), то есть по-новому ведут себя, одеваются, заказывают и приобретают необычные вещи. При этом они сразу выделяются на фоне популяции. Если эти новшества совпадают с основными тенденциями, складывающимися в популяции (желанием сменить уже надоевшую моду, поскольку следование ей, не позволяет выделиться из толпы, ориентацией новых образцов на разрыв с существующей модой, открывающиеся при этом новые событийные возможности и др.), то остальные члены сообщества моды начинают идентифицировать себя с “законодателями мод”.

Другими словами, они отказываются от существующей моды и начинают следовать новой. Но  новые образцы поведения становятся осознанными как новая мода, только в том случае, если сообщество моды в целом осознает тот факт, что мода сменилась. Нужно, конечно, взять в расчет и такое обстоятельство: в формировании новой моды участвуют не одна, а несколько групп “законодателей моды”. “Процесс формирования и распространения моды, по Г.Блумеру, проходит две фазы: инновацию и отбор. На первой фазе происходит предложение различных соперничающих между собой культурных образцов; на второй фазе все социальные группы осуществляют коллективный отбор, в результате которого одобренный образец становится общепризнанной нормой” [6, с. 289].
Все больше и больше членов популяции подключаются к новой моде, в результате новая мода завоевывает сообщество, но, как ни странно, ее победа оказывается пирровой. Следование большинства членов сообщества новой моде лишает возможности каждого ее участника реализовать себя через моду, поскольку уже не удается выделиться на общем фоне, повернуть на себя взгляды сообщества, способствовать за счет этого формированию желаемой реальности. Окончательная победа новой моды совпадает в данном случае с началом процесса ее угасания. Но кризис данной моды есть условие становления следующей. “Развитие моды, - как верно отмечает А.Гофман, - носит цикличный характер; сменяющие друг друга модные стандарты проходят стадии становления, массового распространения и упадка, выражающегося в уменьшении численности их приверженцев” [6, с. 290].
 
Если подвести итог, то нужно признать, что мода - феномен довольно поздний, связанный как с формированием новоевропейской личности, так и с новыми возможностями и практиками, которые сложились, начиная со второй половины XIX столетия. Мода - феномен массовой культуры, ее “мертвая и живая вода”, позволяющая личности периодически обновлять и менять желаемые миры, подтверждая свое бытие с помощью других. Важными понятиями при осмыслении моды являются понятия “желаемого мира”, моды как особой “социальной практики”, где человек вместо себя посылает социальные образцы и идеалы и за счет этого “управляет” поведением других, наконец, понятий “сообщество и популяция моды”.  


Литература.

1. Баткин Л.М. Понятие об индивиде по переписке Никколо Макиавелли с Франческо Веттори и другими // Человек и культура. М., 1990
2. Бахтин М. Вопросы литературы и эстетики. М., 1975
3. Большаков А.О. Человек и его Двойник. Санкт-Петербург, 2001
4. Бэкон Ф. Новый органон. М., 1935
5. Гайденко П.П. Эволюция понятия науки. М., 1980
6. Гофман А.Б. Мода // Культурология. ХХ век. Словарь. Санкт-Петербург. 1997
7. Леонардо да Винчи. Книга о живописи // История эстетики. М., 1962
8. Мирондола П. Д. Речь о достоинстве человека // История эстетики. Памятники мировой эстетической мысли. Т. 1. М., 1962
9. Неретина С., Огурцов А. Время культуры. Санкт-Петербург. 2000
10. Пенину Ж. Взгляд и слово о предмете // Современная архитектура. 1965. N 5
11. Фичино М. Комментарий на "Пир" Платона // История эстетики. Т.1 , М., 1962
12. Хайдеггер М. Работы и размышления разных лет. М., 1993